STUDI KASUS PERUSAHAAN NIKE, LTD

Posted by Fox Cenaz |
,


Tahun 2003 merupakan sebuah tahun “serba pertama” bagi Nike. Perusahaan tersebut memperoleh pendapatan tertinggi dalam sejarahnya dan juga menghasilkan lebih banyak pendapatan di luar Amerika Serikat untuk pertama kalinya. Meskipun demikian, perusahaan terus menghadapi kontroversi dalam sejumlah bidang, seperti etika produksi, tuntutan hukum, dan kritik terhadap bayaran tinggi untuk para atlet. CEO Phil Knight tampaknya menyadari bahwa pandangannya mengenai Nike dan pandangan publik mungkin tidak selalu sejalan
CEO Nike, Ltd Phil Knight

 Visi dan misi perusahaan Nike
Visi : membawa inspirasi dan inovasi bagi semua atlet di dunia
Misi: Menjadi penjual terbesar sepatu dan pakaian atletik di dunia. 
Kinerja dan keandalan sepatu, pakaian, dan perlengkapan, pengembangan produk baru, harga, identitas produk melalui pemasaran dan promosi, serta dukungan dan pelayanan konsumen adalah aspek penting persaingan dalam industri sepatu, pakaian, dan perlengkapan atletik. Kami yakin, kami kompetitif dalam semua bidang itu. Perusahaan bertujuan memimpin kewarganegaraan perusahaan melalui program proaktif yang mencerminkan kepedulian terhadap keluarga Nike di seluruh dunia, rekan tim, konsumen, dan mereka yang memberikan pelayanan kepada nike.

 Sejarah
Philip Knight, seorang pelari jarak jauh yang berdedikasi, menyusun rencana untuk membuat sepatu lari berharga murah di Jepang dan menjualnya di AS sebagai bagian dari tugasnya untuk meraih gelar MBA di Stanford Univercity setelah lulus. Knight bekerja sama dengan Bill Bowerman, mantan pelatih larinya di Univercity of Oregon, untuk mewujudkan rencananya dengan mendirikan Blue Ribbon Sports pada tahun 1964. Sepatu Blue Ribbon Sports memperoleh sambuta baik di antara para pelari profesional karena Knight mendistribusikan sepatu, yang disebut Tigers, di pertadingan lari. Pada tahun 1971, Blue Ribbon Sports menerima sebuah merek dagang pada logo “Swoosh” dan merek Nike juga diperkenalkan. Blue Ribbon Sports secara resmi mengubah namanya menjadi Nike pada tahun 1978. Selama akhir tahun 1970an dan awal 1980an para peneliti Nike menggunakan keahlian teknologi mereka untuk mengembangkan beberapa tipe sepatu atletik yang merevolusi industri. Perusahaan ini menjadi kian sukses setiap tahun degan laba yang terus meningkat selama masa tersebut. Pada tahun 1988, Nike membeli Cole Haan yang berbasis di New Hampshire, dengan harga sebesar $64 juta. Cabang tersebut saat ini memliki beberapa merek dagang, seperti CH, Gseries ileh Cole Haan, Bragano, dan Cole Haan. Bisnis sepatu kasual Nike tumbuh sebesar 16 persen pada tahun berikutnya. Nike juga membeli Cole Haan Accesories Company pada tahun 1990, sebuah distributor ikat pinggang, penjepit, dan produk kulit kecil berkualitas tinggi premium. Pada tahun yang sama, Nike membuka toko ritel pertamanya, NikeTown, di Portland. Oregon, Nike membeli sebuah perusahaan pembuat topi bernama Sports Specialties (kini disebut Nike TeamSports, Inc) pada tahun 1993, dan pada tahun 1994, divisi Outdoor menambah sebuah sepatu baru yang dinamakan “Air Mada” dan sandal olahraga Nike menduduki penjualan teratas di pasaran. Pada tahun 1995, Nike membeli Canstar Sports Inc. (produse peralatan hoki terbesar di dunia), seniali $409 juta. Canstar, kini bernama Bauer Nike Hockey, Inc, memproduksi sepatu luncur, sepatu luncur es, dan bermata pisau (blades), perlengkapan pelindung, stik hoki, dan kaos hoki. Koleksi pakaia basket Michael Jordan diluncurkan pada tahun 1998. Pakaian yang didesain untuk pria muda yag ingin “tampil modern” ditambahkan ke koleksi Michael Jordan, dan bintang olahraga Randy Moss dan Derek Jeter disewa untuk mempromosika merek Jordan pada tahun 1999. Merek baru yang disebut CG (All Conditions Gear) yang menjual perlengkapan untuk berseluncur es, berselancar, menyelam, dan bersepeda gunung diluncurkan pada tahun 1999.

Kondisi Saat Ini
Dalam beberapa tahun terakhir ini perusahaan membuat beberapa perubahan sebagai upaya memperoleh pangsa pasar serta menawarkan beragam produk sepatu dan pakaian olahraga. Dua toko Nike Goddess, yang menjual pakaian dan sepatu wanita, di buka di Los Angeles pada tahun 2001 Nike membeli Impact Golf Technologies pada tahun 2002 sehingga perusahaan dapat memproduksi stik golf. Nike mulai menjual 3 merek pakaian pada musim semi tahun 2002 guna menyediakan merek yang berbeda untuk jenis konsumen yang berbeda. Nike Performance (untuk atlet) , Nike Active (perlengkapan “gimnasium dan jalan”) dan Nike Fusion (pakaian gaya yang dibuat dari kain berkualitas tinggi). Pada bulan September 2003 Nike membeli Converse seharga $350 juta untuk meningkatkan penawarannya dalam pasar sepatu retro populer dan klasik saat ini. Merek Hurley perusahaan, yang dibeli pada tahun 2002, menjual sepatu dan pakaian anak muda untuk menyelam, berselancar, dan berseluncur es. Pada tahun yang sama. Foot Locker mengumumkan akan membeli sekitar separuh produk Nike di masa mendatang, karena keputusan perusahaan yang menetapkan bahwa Foot Locker akan menjual sepatu lebih murah dan tidak semahal sepatu Nike. Hal tersebut merupakan sebuah persoalan besar karena 10,9 persen pendapatan Nike berasal dari Foot Locker, pada tahun 2002 ($800 juta dalam harga grosir).

Persaingan
Industri sepatu atletik telah berubah secara dahsyat sejak “sepatu karet” ditemukan. Pada tahun 1873, “sepatu karet” dibuat dari bahan karet dan kampas India. Dunlop menjadi penjual sepatu karet dominan pada tahun 1938. Keds dan PF Fliers mendominasi pasar anak-anak pada tahun 1960-an. Merek standar dewasa seperti Adidas dan Converse disambut baik oleh para penggemar olahraga selama bertahun-tahun. Ketika Nike memasuki pasar tersebut pada akhir 1960-an, industri berubah untuk seterusnya. Selain persaingan baru, gaya hidup mulai berubah dan perusahaan mengontrak produsen dan bukan berinvestasi dalam pabrik dan peralatan untuk memproduksi produk mereka sendiri.Pesaing utama dalam industri sepatu atletik adalah Nike dan Reebok, yang masing-masing menguasai 39 persen dan 11 persen pangsa pasar. Reebok International Ltd Reebok mendesain dan membuat sepatu dan pakaian olahraga untuk dijual di seluruh dunia. Perusahaan tersebut menjual sepatu atletik dalam kombinasi warna yang berbeda untuk aerobik, bersepeda, voli, fitnes, lari, basket, sepakbola, joging, dan sepatu anak-anak, dan belum lama ini mendiversifikasi penawarannya ke lebih banyak jenis sepatu kasual, pakaian olahraga, dan jenis sepatu atletik lainnya, serta peralatan terkait olahraga. Persaingan Internasional Persaingan meningkat di Eropa. Adidas-Salomon AG, sebuah perusahaan Jerman merupakan penjual sepatu atletik nomor satu di Eropa dan nomor dua di dunia. Para analis yakin bahwa bisnis yang baik di pasar Eropa adalah penting demi berlanjutnya kesuksesan perusahaan dalam industri sepatu atletik. Penjualan Nike di Eropa, Asia, Kanada, dan Amerika Latin naik menjadi hampir 4,4$ miliar pada tahun 2002 dan menjadi $5.127 miliar pada tahun 2003. Adidas, pesaing utama asal Eropa, berjuang untuk mempertahankan 15% pangsa pasar kompetitifnya untuk sepatu atletik seluruh dunia. Adidias didirikan tahun 1948 dan memilki bintang olahraga seperti Al Oerter dan Kareem Abdul-Jabbar (NBA) yang, mengiklankan produknya.

Kondisi Ekonomi
Total penjualan sepatu atletik AS pada tahun 2002 menjadi $15,69 miliar, mewakili kenaikan 2,5 persen dibandingkan tahun 2000. Sejak musim gugur kepercayaan konsumen menurun dan perlambatan pertumbuhan ekonomi secara umum berlanjut hingga 2003. Setelah seranga teroris 11 September 2001, ekonomi AS terus terhuyung dan terjadi penurunan tajam dalam permintaan sepatu atletik. Produsen sepatu atletik juga mengalami krisis ekonomi di sejumlah pasar internasional. Selain itu, pengaruh fluktuasi mata uang asing dan perubahan tingkat bunga berpotensi menimbulkan persoalan keuangan untuk produsen sepatu atletik. Peralihan mata uang ke Euro juga menimbulkan sejumlah tekanan di negara-negara Uni Eropa yang belum lama ini harus mengubah mata uang mereka. Sebagian besar perusahaan sepatu atletik melakukan kontrak dengan perusahaan produsen di Tempat Jauh untuk memproduksi sepatu mereka. Beberapa negara yang memproduksi sepetu untuk Nike, Reebok, dan perusahaan lain adalah Korea Selatan, Taiwan, Cina, Thailand, Malaysia, dan Indoensia. Keuntungan pertama dari kontrak produksi asing adalah bahwa tidak ada investasi modal yang diperlukan dan perusahaan sepau atletik dapat beroprasi dengan sangatr sedikit utang jangka panjang. Ada pula beberapa kerugian untuk kontrak produksi. Sejumlah negara, seperti Korea, yang memproduksi sepatu atletik dalam jumlah besar di masa lalu telah membangun keahlian dan hubungan untuk mulai memproduksi produk elektronik yang lebih canggih dan tidak memiliki kapasitas tersedia untuk terus memproduksi sepatu atletik. Beberapa kerugian lain produksi di luar negeri meliputi kerusuhan buruh, ketidaktentraman politik, keterlambatan karena pengiriman, dan ketidakpastian sistem kuota (embargo).

Faktor Sosial
Dalam beberapa tahun terakhir, konsumen telah mengubah pandangan mereka mengenai sepatu/pakaian atletik sebagai aksesoris fesyen. Perusahaan sepatu atletik mulai menghadapi kesulitan menjual produk mereka ke pasar orang muda pada tahun 1997, terkait pergeseran permintaan kaum muda ke sepatu bot untuk panjat tebing dan sepatu kulit kasual. Paling baru, fesyen untuk sepatu atletik adalah sepatu atletik yang tampak klasik atau bergaya retro. Usia konsumen potensial menimbulkan sejumlah tantangan unik bagi perusahaan sepatu/pakaian ateltik. Anak-anak generasi Y menyaingi ukuran generasi baby-boom ; sebanyak 60 juta dan akan menjadi sebuah pasar yang signifikan di masa mendatang. Konsumen generasi Y lebih menyukai pakaian olahraga yang berorientasi fesyen dibanding pakaian merek atletik. Popolasi generasi Y merespon secara berbeda terhadap iklan dibanding generasi lainnya. Saat ini popularitas olahraga sebagai pengisi waktu bagi baby-boomer tidak lagi sebesar pada tahun 1990-an, tetapi permintaan akan sepatu/pakaian untuk kegiatan santai terus meningkat untuk kelompok ini. Perubahan gaya hidup kaum wanita bmuda tampaknya akan memengaruhi indistri. Sejak pertengahan 1990-an, wanita membeli lebih banyak sepatu atletik dibanding pria. Selain itu saat ini lebih banyak wanita muda yang tertarik dan menggemari olahraga dibanding generasi wanita muda sebelumnya.

Persoalan Hukum/Peraturan
Pasar global memiliki banyak pembatasan hukum yang produsen septu atletik harus pertimbangkan. Baik perjanjian perdagangan bebas Amerika Utara maupun perjanjian bersama tentang tarif dan perdagangan memberikan akses yang lebih baik ke perdagangan dunia.

Faktor Internal Nike
Lama faktor internal utama Nike adalah upaya penelitian dan pengembangan superior untuk produk perusahaan, keahlian pemasaran/distribusi, tanggung jawab sosial, gaya/budaya manajemen, dan hasil keuangan.

Penelitian dan Pengembangan Nike
Nike mampu mengikuti kemajuan teknologi karena sebagian besar penelitian dan pengembangan dalam industri sepatu atletik merupakan inovasi desain dan tidak membutuhkan investasi besar dalam peralatan. Perusahaan membentuk laboratorium penelitian olahraga Nike yang menggunakan kamera video dan peralatan penguji daya tarik serta meneliti beberapa jenis persoalan. Perusahaan juga menggunakan pengetahuan teknologinya untuk menyempurnakan pakaian olahraga. Selain pekerjaan laboratorium, para designer Nike juga mengunjungi para atlet untuk mempelajari lebih banyak mengenai teknologi septu. Nike terus bergantung pada pengembangan teknologi superior untuk mendiferensiasikan produknya dari pesaing.

Pemasaran
Karena Nike sebenarnya tidak memproduksi sepatu, fokus utama perusahaannya adalah menciptakan dan menawarkan produknya. Nike menjual produknya secara online melaluiwww.nike.com dan Phil Knight setiap hari bertemu dengan tim Internet. Toko online menjual beragam produk termasuk sepatu, perlengkapan, dan pakaian. Nike memosisikan produknya sebagai sepatu berkinerja tinggi yang didesian dengan fitur teknologi canggih. Pasar sasaran umum sepatu atletik Nike adalah pria dan wanita antara usia 18 dan 34. Saat ini, strategi Nike adalah memilih wanita sebagai target secara agresif. Perusahaan mendirikan toko Nike Goddess dan mulai lebih melakukan pemasaran kepada wanita yang memiliki “gaya hidup aktif”. Nike mengiklankan produknya dengan berbagai cara dan menargetkan iklannya pada kelompok atau jenis orang yang spesifik. Pengeluaran untuk iklan adalah sebesar $1,0279 miliar pada tahun 2002 dan $1,168 miliar pada tahun 2003. Perusahaan terus melakukan pengeluaran untuk iklan TV selama acara olahraga profesional dan kampus, program jam tayang utama, dan program tengah malam. Iklan jam tayang utama dimaksudkan untuk meraih cakupan luas orang dewasa dan iklan TV tengah malam ditujukan bagi kalangan dewasa muda. Media cetak juga sangat penting dalam mengiklankan produk Nike. Bintang-bintang iklan Nike meliputi Michael Jordan, Andre Agassi, Mia Hamm, Marion Jones, Brandi Chastain, Vince Carter, David Duval, Kobe Bryant, dan Tiger Woods. Upaya pemasaran internasional berlanjut. Nike mempunyai operasi di 200 negara di 6 benua.

Distribusi
Nike membuka sebuah pusat distribusi pakaian seluas 63.000 square feet di Memphis pada tahun 1992 yang dinamakan Nike Next Day. Sepatu didistribusikan dari pusat di Greenland, New Hampshire; Wilsonville, Oregon; dan Memphis, Tennessee. Pakaian Nike dikirim dari pusat didistribusikan dari Costa Mesa, California. Knight khawatir bahwa Nike akan kehilangan citranya sebagai sepatu olahraga yang unggul secara teknis jika pemasaran internasional tidak dipantau secara teliti. Nike telah membeli operasi distribusi banyak distributornya di seluruh dunia untuk mengontrol pemasaran produknya.

Iklan Nike
TEMA
GAMBARAN VISUAL
“Hangtime”
Promosi sepatu basket Air Jordan yang menampilkan Michael Jordan dan Spike Lee.
“Revolution”
Lagu Beatles “Revolution” dimainkan dan gambar bintang-bintang olahraga ditampilkan.
“Bo Knows”
Mengilustrasikan beragam sepatu Nike (20 kategori olahraga berbeda).
“Just Do It”
Menunjukkan orang-orang dari berbagai sisi kehidupan yang berlatih dengan sepatu Nike.
“Multiple Bo’s”
Bo Jackson bertemu Sonny Bono dan empat belas Bo Jackson lainnya yang mewakili olahraga berbeda.
“Rock and Roll Tennis”
Andre Agassi menunjukkan keterampilan tenisnya dalam format video rock.
“I’m not a roll model”
Charles Barkley mengatakan bintang olahraga bukanlah teladan, tetapi orang tua seharusnya menjadi teladan.
“Aerospace Jordan”
Karakter kartun Bugs Bunny, Looney Tunes, penjaga pantai Marvin Martin, dan Michael Jordan bepergian ke Mars. (Super Bowl XXVII)
“Air Swoopes”
Iklan dengan bintang Sherly Swoopers yang memeperkenalkan sepatu basket Air Swoopes dam menggunakan sponsorship Nike dalam tim basket wanita AS untuk Olimpiade.
“Broad-Minded”
Iklan yang dibintangi oleh Tiger Woods, dengan pernyataan, “ Kami bukan sekadar sepatu kampas dan kulit. Kami besar dan berpikiran luas”
“Date”
Tim sepakbola wanita AS mengatakan “kami akan menghadapi dunia sebagai satu tim” dan semua anggota tim ini berkencan dengan satu orang.
“Two Fillings”
Semua Tim Sepakbola Wanita AS menginginkan pengganti ketika Brando Chastain mengatakan dia memiliki dua pengganti. Tiap wanita berdiri dan berkata, “Saya akan memiliki dua pengganti”.
“Chicks Dig the Long Ball”
Pitcher Tom Glavine dan Greg Maddox berusaha memperoleh perhatian Heather Locklear dari Mark McGwire.

Tanggung Jawab Sosial
Nike telah dikritik dalam beberapa tahun terakhir karena praktik pekerjaan di tempat produksi internationalnya. Sejumlah konsumen mempersoalkan praktik eksploitatif para manajer di beberapa negera Asia. Misalnya, pada tahun 2001, manajer pabrik yang membuat produk Nike di Indonesia dituduh melaksanakan pelecehan seksual, penyiksaan fisik dan verbal, pembatasan layanan kesehatan, dan pemaksaan lembur. Selain itu, beberapa dari manajer tersebut diduga menyuruh karyawan yang berlaku tidak pantas atau terlambat masuk kerja untuk berlari keliling atau membersihkan toilet. Nike berjanji untuk menyelidiki dan memperbaiki kapan pun kondisi yang tidak pantas terjadi. Pertama kali, perusahaan membentuk sebuah departemen buruh sosial tahun 1996 dan pada tahun 1998 posisi Wakil Direktur Tanggung Jawab Sosial pun dibuat. Pada tahun 1998, Nike bergabung dngan Asosiasi Keadilan Buruh (Fair Labour Association – FLA), sebuah organisasi pemantau tempat kerja buruh yang didirikan oleh unit kerja presidensial bentukan produsen pakaian dan organisasi hak asasi manusia. Perusahaan juga bergabung dalam Aliansi Global untuk Tenaga Kerja dan Komunitas (Global Alliance for Workforce Communities – GAWC), sebuah kelompok bisnis yang bertujuan meningkatkan kehidupan kerja buruh pabrik. Selain keanggotaannya dalam FLA dan GAWC. Nike mengembangkan suatu proses untuk memastikan bahwa pabriknya mematuhi kode etik perusahaan.

Gaya/Budaya Manajemen
Phil Knight telah menciptakan budaya yang kuat di Nike berdasarkan loyalitas perusahaan dan kebersamaan di ruang loker. Kebanyakan karyawan perusahaan adalah orang muda yang sadar kesehatan dan Knight mempercayai karyawan tersebut untuk “Lakukan Saja” (“Just Do It”). Filosofinya adalah “Main sesuai aturan, tetapi jadilah garang… Tidak mengapa menjadi Goliat, tetapi selalulah bertindak seperti Daud” (“Play by the rules, but be ferocious… It’s all right to be Goliath, but always always aet like David”). Kampus perusahaan Nike yang seluas 74 aker (acre) memberikan perasaan berbudaya memiliki daerah hutan, jalur lari, sebuah danau, dan sebuah pusat kebugaran. Knight percaya bahwa orang harus menemukan suatu “perasaan damai di tempat kerja”.

Bagan Organisasi Nike
Keuangan / Akuntansi
Selama masa pertumbuhan pesatnya, para manajer Nike diberi kebebasan pengeluaran untuk mengembangkan dan memasarkan produk perusahaan. Setelah pemberhentian pemangkasan biaya dan pencarian efisiensi yang dimulai pada tahun 1998, para wakil direktur mulai menghabiskan lebih banyak waktu untuk menyadarkan karyawan mengenai perlunya akuntabilitas keuangan. Pada tahun 1998, setiap manajer daerah geografis memberikan laporan laba rugi, dan kini sebagian kompensasi bergantung pada kinerja. Tinjauan Masa Depan Bahkan, dengan keterbatasan pertumbuhan AS dan ketatnya persaingan global dasar pasar sepatu/ pakaian atletik, para manajer Nike memperkirakan bahwa perusahaan akan berkinerja baik di masa mendatang. Nike berusaha keras agar tingkat penjualan produk wanitanya saat ini dapat naik menjadi dua kali lipat pada tahun 2005 ($ 1,5 miliar).

Posted by Fox Cenaz

0 comments:

Post a Comment

Subscribe to: Post Comments (Atom)